È del tutto evidente che, a differenza del passato, lo sport oggi in Italia ha un’organizzazione aziendale.
È una vera e propria azienda o, meglio, un insieme di aziende che, tra l’altro, sono in concorrenza tra loro.
Cos’è il Coni stesso se non un’azienda ed anche le Federazioni Sportive, gli Enti, le società sportive, tutte impegnate nella raccolta di risorse vitali per il loro mantenimento.
Prendiamo ad esempio la pallavolo, tanto per non cristallizzarci sul calcio da sempre avvezzo a reperire risorse per finanziarie la propria attività attraverso abbonamenti, botteghini, partner pubblicitari, sponsor e mercato dei calciatori.
La Nazionale femminile di volley con le sue ripetute vittorie europee e mondiali ha conquistato enormi spazi su tutti i media.
All’impresa sportiva si è aggiunta l’avvenenza delle sue giocatrici, particolarmente esaltata attraverso le immagini, in particolare nel beach volley.
Il successo della pallavolo è dovuto proprio ad una crescente pianificazione del marketing e delle strategie di comunicazione.
Sino agli anni settanta era una disciplina quasi carbonara ed ha poi avuto un progressivo sviluppo in coincidenza con la vittoria del primo titolo mondiale, agli inizi degli anni novanta con la Nazionale maschile guidata dal “guru” Julio Velasco. Del coach argentino si dice che, oltre ad essere un grande tecnico, sia stato soprattutto un grande comunicatore.
Il suo arrivo in Italia è coinciso con l’espansione del volley, così come nel basket, la fase di maggiore evoluzione è registrata agli inizi degli anni ottanta con lo storico duello tra Roma e Milano, enfatizzato dalla sfida personale tra Valerio Bianchini e Dan Peterson, i due coach che più di ogni altro avevano in quel tempo compreso l’importanza determinante della comunicazione nello sport.
E questo vale per tutti gli sport perché, tra numeri crescenti di tesserati e risultati di altissimo livello internazionale, sono aumentati gli interventi di sponsorizzazione o di partnership da parte di aziende che investono.
Ecco perché le Federazioni tutte, dal calcio alla pallavolo sino all’ultima Lega, hanno da tempo intuito la grande importanza della comunicazione nello sport ed hanno profuso notevoli sforzi organizzativi ed economici per garantire una informazione capillare e frequente.
Hanno sviluppato un sistema intelligente per sviluppare la propria strategia di marketing.
Il punto di partenza è la considerazione che una sponsorizzazione è remunerativa se il “brand” riceve un’adeguata visibilità. Ed in questo senso l’importanza della tv è assoluta.
Focalizziamo lo spaccato socio-sportivo nel nostro paese.
I dati statistici parlano del 38,2% di sedentari, in netta retroguardia nella pratica di attività sportive o anche solo motorie.
Sono persone appassionate di sport che seguono con assiduità i propri colori, fisicamente negli stadi o nei palazzetti, ma anche da casa, in poltrona, comprando i giornali o seguendo la tv, anche le piattaforme a pagamento.
Tutto questo produce un business di enormi proporzioni e fenomeni di comunicazione estremamente significativi. Un fiume di denaro che dimostra il rilievo economico, oltre che sociale, dello sport e del suo indotto fino a farne una delle “industrie” più importanti del nostro tempo.
Ecco perché il legame, l’interattività tra sport e media- anzitutto la tv -, è diventato indissolubile e lo sport, visto l’enorme flusso di risorse che ne deriva, non può farne a meno, generando fenomeni di marketing importanti e insostituibili.
Quanto valga lo sport per le tv lo dimostrano l’incremento dei costi per l’assegnazione dei diritti in occasione delle grandi manifestazioni internazionali. La Nbc il colossale network americano, si aggiudicò i diritti televisivi dei Giochi Olimpici tra Barcellona 1992 e Pechino 2008 per la bellezza di tre miliardi e settecento milioni di euro. Il costo del Mondiale di calcio per la nostra Rai in soli quattro anni, da Francia 1998 a Corea e Giappone 2002, era passato da cinque a duecento milioni di euro.
Ed in questo senso il buon Adriano Galliani anticipò i tempi. Ebbe l’intuizione di acquistare ripetitori nel nord Italia, poi messi a disposizione di Mediaset, capendo prima di tutti le potenzialità di sviluppo di un polo televisivo privato.
Insomma il rapporto tra sport e marketing può essere semplicemente rappresentato in una sorta di matrimonio da ratificare e consumare.
Questo quadro generale deve oggi fare i conti con gli effetti del Covid-19. L’emergenza epidemiologica ha sospeso ogni attività sportiva e la prevista ripartenza non potrà che essere graduale e contingentata, con inevitabili riflessi sulla visibilità degli eventi. E’ dunque ineluttabile che tale scenario si ripercuota anche sul mondo del marketing sportivo .
Il minore dei danni potrà essere una rimodulazione dei contratti in essere e tavoli negoziali.
Di difficile soluzione poi appare la situazione delle sponsorizzazioni nei campionati sportivi minori ed è proprio negli ambiti dilettantistici ed amatoriali che sarà difficile reggere l’urto. Non c’è da essere ottimisti e si può ragionevolmente prevedere la non iscrizione nei varii campionati federali di tante società.
